Bugün sizlere kısaca Stratejik Yönetim’den bahsedeceğim ve ne olduğunu açıklamaya çalışacağım. Aynı sektördeki birçok firma benzer imkanlara sahipken neden sektör lideri farklı görünür?

Neden Martin Luther King vatandaş hakları akımını ilerletti? O Amerika’da önceki vatandaş haklarından acı çeken tek insan değildi. O dönemin en mükemmel nutkunu atan da o değildi. O halde neden Martin?

Neden Wright kardeşler insanlı uçuşu başardılar, ama aynı dönemde daha yetenekli, daha iyi finanse edilmiş diğer takımlar bu uçuşu yapamadılar? Burada başka bir şeyin rol aldığını görüyoruz. Bunu kısaca Altın Çember dediğimiz felsefeyle açıklamak istiyorum.

Küçükten büyüğe doğru iç içe geçmiş 3 halka ve sırayla Niçin? Nasıl? ve Ne? soruları. Herkes ne yaptığını bilir, bazıları nasıl yaptığını bilir, fakat çok az insan ya da kuruluş niçin yaptığını bilir.

Çoğu insan dışardan içeriye doğru gider. İlham veren liderler ise içerden dışarıya. Sizlere bir örnek vereyim, herkesin anlayabilmesi adına Apple’ı ele alalım. Eğer Apple herkes gibi olsaydı, pazarlama stratejisi şöyle olurdu: “Biz mükemmel bilgisayarlar yaparız, güzel tasarlanmış, kullanımı basit ve kullanıcı dostu. Satın almak ister misin?”

Eminim ki birçoğumuzu ikna etmedi ancak bizim genellikle kullandığımız tarz budur. İşte bizim yeni otomobilimiz, o şöyledir böyledir vs. Fakat bunun pek de ilham verici oldığunu söyleyemeyiz. Bir de Apple’ın gerçekte iletişim şekline bakalım: “Bizim inanışımız süregelen olgulara meydan okumaktır, biz farklı düşünmeye inanırız. Bizim süregelen algılara meydan okuyuşumuz ürettiğimiz ürünleri güzel tasarımlı, kullanışı basit ve kullanıcı dostu olarak tasarlamamızdır. Biz sadece mükemmel bilgisayarlar üretiriz, bir tane almak ister misin?”

Tamamen farklı değil mi? Apple’dan bir bilgisayar almaya hazırsınız. Tek yaptığımız ise bilgilerin akışını içten dışa (niçin, nasıl, ne) şekilde anlatmak. Bu da bize kanıtlıyor ki insanlar yaptıklarını satın almıyor, yapma nedenin için satın alıyor. Bu yazıyı okuyan herkes Apple’dan bir ürün (bilgisayar, telefon ya da airpods) almaya hazır. Halbuki Apple’ın tüm rakipleri bu ürünleri üretecek teknolojiye sahipler.

Aslında daha önce denendi, bir bilgisayar markası olan Dell mükemmel kalitede mp3 çalarlar üretti fakat kimse 1 tane dahi satın almadı. Neden bir bilgisayar firmasından mp3 çalar alsınlar ki? Ama biz her gün yapıyoruz çünkü insanlar ne yaptığını satın almıyor ne için yaptığını satın alıyorlar.

Amaç sende olan bir şeye ihtiyacı olan herkesle ticaret yapmak değil, amaç senin inandığına inananlarla ticaret yapmak. Peki şimdi bunun biyolojiyle ilgili olduğunu söylesem. Evet yanlış yazmadım, psikoloji değil biyoloji. Tıpkı Altın Çember’de olduğu gibi insan beyni de ön, orta ve art beyin olarak 3’e ayrılır. Ön ve orta beyinlerimiz bizim güven, sadakat gibi hislerimizden sorumludur. Yani tüm insani davranışlarımızdan, kararlarımızdan sorumludur, içgüdüsel kararların geldiği yer. Hani bazen her şey olması gerektiği şekilde ilerlediği halde “Bilmiyorum doğruymuş gibi hissettirmiyor” dediğimiz kısım ve bu cümle bizim bunu en iyi ifade şeklimiz.

Eğer niçin yaptığınızı bilmezseniz insanların nasıl sizden bir şey almasını, size oy kullanmasını ya da size sadık olmasını bekleyebilirsiniz ki? Yani buradaki hedef sahip olduklarını insanlara satmak değil, inanan insanlara senin inandığını satmaktır. Hedef sadece iş arayan insanları işe almak değil, senin inandığına inanan insanları işe almaktır. Eğer insanları sadece işi yapabildikleri için işe alırsanız, sizin paranız için çalışırlar, ama eğer sizin inandığınıza inanıyorlarsa kan, ter ve gözyaşı içinde sizin için çalışacaklar.

Tıpkı Wright kardeşlerde olduğu gibi. Çoğu insan Samuel Langley’i bilmiyor. O zamanlarda onlarca insan insanlı uçuşu deniyorlardı. Samuel Langley bizim tanımlarımıza göre başarı için gerekli olan her şeye sahipti. Savaş Bakanlığınca uçan makineleri incelemek için 50.000$ verilmişti, parayla sorunu yoktu, Harvard’ta bir makam sahibiydi, çok iyi bağlantıları vardı, tüm büyük akla sahipleriyle tanıyordu. Paranın bulabileceği en iyi kişileri işe aldı ve piyasa koşulları mükemmeldi. New York Times her yerde onu takip ediyordu. Herkes onun tarafını tutuyordu ama hiçbiriniz onun adını dahi duymadınız.

Samuel’den birkaç yüz kilometre uzakta ise Orville ve Wilbur Wright kardeşler ise bu imkanların hiçbirisine sahip değillerdi. Bisiklet dükkanlarından gelen parayla hayallerini gerçekleştirdiler. Wright kardeşlerin ekibinde kimsenin üniversite eğitimi yoktu. Farklılıkları ise bir amaca inanıyor olmalarıydı. Eğer bu uçan makineyi çözebilirlerse dünyanın gidişatını değiştirebileceklerine inanıyorlardı.

Samuel Langley ise zengin ve meşhur olmak istiyordu, yani o sonucu elde etmeye çalışıyordu. Bakın ne oldu? Wright kardeşlerin hayallerine inanan insanlar onlarla birlikte kan, ter ve gözyaşı içinde çalıştılar. Diğerleri ise sadece maaş için. Nihayetinde 17 Aralık 1903’te Wright kardeşler uçtular, Langley ise istifa etti.

Eğer inandığınız hakkında konuşursanız size inananların ilgisini çekersiniz. Sizin inandığınıza inananların ilgisini çekmek neden önemlidir? Burada size bir dağılımdan bahsedeceğim. Nüfusumuzun ilk %2.5’i bizim mucitlerimizdir. Sonraki %13.5 bizim erken kullanıcılarımız, %34 erken çoğunluk, %34 geç çoğunluk ve geri kalan %16 (dokunmatik telefon almalarının tek nedeni artık tuşlu telefon alamıyor oluşları :D).

Eğer piyasada başarılı olmak istiyorsak yaklaşık ilk %18’lik dilimi içine alarak erken çoğunluğa ulaşmamız gerekiyor, sonrasında zaten sistem devam ediyor. Yani ilk %14’e ulaşmamız bizi başarılı yapmıyor, %4 daha ekleyip adeta uçurumu atlayarak erken çoğunluğa ulaşmamız gerekiyor. Çünkü baştaki çoğunluk kendi içlerinden birisi deneyene kadar denemiyorlar. İlk iki blok ise öyle değil, onlar başkaları için değil kendileri için yapıyorlar, ilk olmak istiyorlar. İphone ilk çıktığında bir hafta sonra gidip raftan bir tane alabilecekken ilk gün 6 saat sırada bekleyenlerden bahsediyorum.

Aslına bakılırsa insanlar bunu neye inandıklarını ispatlamak için yaparlar. Şimdi sizlere bu dağılımla ilgili birer başarı ve başarısızlık örneğinden bahsedeceğim. Başarısızlık örneği olarak TiVo’yu verebilirim. TiVo başarılı olmak için her şeye sahipti (mükemmel piyasa koşulları, yüklü bir sermaye, piyasadaki en yüksek kaliteli tek ürün).

Ancak TiVo başarısız oldu, hiçbir zaman para kazanamadılar çünkü neye sahip olduklarını söylediler. Dediler ki “Bizdeki ürün canlı TV’yi durdurur, geri sarar, reklamları atlar ve izleme alışkanlıklarınızı size bile sormadan hafızaya alır.” Ve çoğunluk dedi ki “Size inanmıyoruz, ihtiyacımız yok, hoşlanmadık.”

Eğer şunu demiş olsalardı “Her ufak bakış açısında komple kontrol sahibi olan birisiysen senin için bir ürünümüz var, canlı yayın TV’yi durdurur, reklamları atlar, geri sarar, izleme alışkanlıklarınızı hafızaya alır vs.” İnsanlar ne yaptığınızı satın almazlar, yapma nedenin için satın alırlar, yaptıklarınız inancınızın kanıtıdır.

Şimdiyse başarılı örneği vereyim. Martin Luther King 1963 yılında yaklaşık 250.000 kişiye “I Have a Dream” isimli konuşmasını yaptı. Onlara hiçbir davetiye yollanmadı. Tarihi saati kontrol etmek için bir websitesi yoktu. Martin Amerika’daki tek mükemmel konuşmacı değildi, insan haklarından acı çeken tek kişi değildi hatta bazı fikirleri çok kötüydü. Ancak yaptığı şey farklıydı.

Ortalarda dolaşıp insanlara neyin değişmesi gerektiğinden bahsetmedi. Ortalarda dolaştı ve insanlara neye inandığını söyledi. Ve ona inanan insanlar onun hedefini alıp kendi hedefleri yaptılar. Bu insanlar daha fazla insana ulaşarak kendi hedeflerine ulaşabilmek için mücadele ettiler ve doğru yerde, doğru zamanda 250.000 kişi onun konuşmasını duymak için geldi.

Kaç kişi Martin Luther King için geldi? 0 ( Sıfır). Kendileri için geldiler. Otobüslerde 8 saat yolculuk geçirdiler, Ağustos’un ortasında güneşin altında ayakta beklediler. Bu siyah beyaza karşı olayı değildi, dinleyicilerin %25’i beyazdı. King’in inandığı iki yasa vardı. Birisi yüksek merciler tarafından yapılanlar, diğeri ise insanlar tarafından yapılanlar. Ve tüm yasalar insanlar tarafından yapılıncaya kadar mücadelesini sürdürecekti. Vatandaş hakları akımı onun mücadelesini ortaya koyması için en uygun şeydi. İnsanlar da onu örnek aldılar, onun için değil kendileri için. Bu yüzden “I Have a Dream” konuşması yaptı, “I Have a Plan” konuşması değil 🙂

Değeri okuyucular,

Liderler ve öncüler vardır. Liderler çoğu zaman güçlü pozisyona ve yetkilere sahiptirler. Fakat öncülük yapanlar bizlere ilham verirler. Onlar birey de olabilir, kuruluş da. Biz öncüleri takip ederiz, zorunlu olduğumuz için değil, istediğimiz için. Biz öncüleri örnek alırız, onlar için değil kendimiz için. Ve onlardan “Niçin” ile başlayanlar etrafındakilere ilham verme yeteneğine sahip olanlardır.

Bilal ÇEŞİTCİOĞLU / YTÜ Endüstri Mühendisliği / ÇESİAD Öğrenci Başkanı